Essa é uma pergunta que quase sempre ouvimos de nossos clientes na agência, e nem sempre a resposta é simples.
Como escrevi no post anterior, há muitas diferenças entre esses fenômenos de comunicação – prefiro classificar assim, pois em essência são incontroláveis. Para mim, a forma mais fácil de observar tais diferenças é pensar em “viral” como paixão e no “boca a boca” como amor. Muitas vezes, o viral é classificado como uma das formas de boca-a-boca, como neste post da Coworks, o que não deixa de estar certo se pensarmos na premisa que representa a única semelhança entre ambos: que o usuário se torna o próprio canal/meio de divulgação.
Agora, esquecendo os rótulos e pensando em “paixão” e “amor”, você poderá identificar melhor o que a marca da sua empresa, ou do seu produto, necessita (ou suporta). Primeiro identifique as características da paixão (aqui neste post há algumas) e do amor (aqui nesse ótimo poema da Fernando Pessoa). Isole algumas características e pense no seu produto/serviço e veja o que combina mais com o público dele. Por exemplo, as pessoas são apaixonadas por carros, mas na hora de comprar um, há uma grande carga de racional no processo, isso deixa a pessoa menos impulsiva, menos “apaixonada”. Em outras palavras, a relação se baseia mais nas características do amor do que da paixão. Por isso, tentar “viralizar” um vídeo de carro pode até gerar uma grande audiência, mas não necessariamente vendas. Lógico que o lançamento de um novo modelo tem várias ações de comunicação e vendas conjuntas, não apenas um vídeo legal na web, mas em todos esses contatos com o público, a relação que acaba prevalecendo com a marca é de amor, com certa seriedade e cumplicidade. O amor, diferente da paixão, precisa ser lembrado, motivado, cativado (pessoas casadas sabem bem disso).
Este vídeo para promocionar a máscara de pintura da Kimberly-Clark mostra o erro em se confundir um caso de produto “amor” com um produto “paixão”. O vídeo é interessante e despojado (estilo Jackass), mas vejam que baixo o número de views, considerando que ele está há quase 4 anos no ar. Ou seja, o público (que aliás, pelo tipo de produto, nem deve estar tão presente na web), não replicou o vídeo; talvez não tenha se identificado, ou não tenha entendido a proposta. Ao invés desse vídeo, imagine outro mostrando pessoas que tiveram problemas reais de saúde porque não utilizaram uma máscara de pintura de qualidade. Acredito que isso até ampliaria o público, de profissionais e daqueles que estão habituados a fazer reformas para um grande público que, eventualmente, precisa comprar esse produto para pintar o portão de casa com spray.
Sabemos dos virais e dos “word of mounth” (boca-a-boca) que dão certo, mas a grande maioria das viralizações são tentativas frustadas (como no exemplo da Kimberly), e passam batidas pela rede. Infelizmente, as empresas/agências continuam a errar porque não avaliam de forma criteriosa o que suas marcas suportam e muitas vezes acabam seguindo a onda; afinal, o “viral” está na moda e hoje é rídiculo alguém que não siga a moda.
Enfim, evite o exagero, a arrogância e pense primeiramente no seu público – e não no trade -, com isso, tenho certeza que a sua estratégia será um sucesso.
Se quiser saber mais, eu participei dessa matéria da ISTOÉ com vários especialistas em comunicação e pessoas que se tornaram “human cases” de virais, todos contando um pouco sobre como planejar e ativar um “viral” (em especial vídeos).
Abs,
Jair Tavares
Jair Tavares
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