Arquivo da categoria ‘Segmentação’

Essa é uma pergunta que quase sempre ouvimos de nossos clientes na agência, e nem sempre a resposta é simples.

Como escrevi no post anterior, há muitas diferenças entre esses fenômenos de comunicação – prefiro classificar assim, pois em essência são incontroláveis. Para mim, a forma mais fácil de observar tais diferenças é pensar em “viral” como paixão e no “boca a boca” como amor. Muitas vezes, o viral é classificado como uma das formas de boca-a-boca, como neste post da Coworks, o que não deixa de estar certo se pensarmos na premisa que representa a única semelhança entre ambos: que o usuário se torna o próprio canal/meio de divulgação.

Agora, esquecendo os rótulos e pensando em “paixão” e “amor”, você poderá identificar melhor o que a marca da sua empresa, ou do seu produto, necessita (ou suporta). Primeiro identifique as características da paixão (aqui neste post há algumas) e do amor (aqui nesse ótimo poema da Fernando Pessoa). Isole algumas características e pense no seu produto/serviço e veja o que combina mais com o público dele. Por exemplo, as pessoas são apaixonadas por carros, mas na hora de comprar um, há uma grande carga de racional no processo, isso deixa a pessoa menos impulsiva, menos “apaixonada”. Em outras palavras, a relação se baseia mais nas características do amor do que da paixão. Por isso, tentar “viralizar” um vídeo de carro pode até gerar uma grande audiência, mas não necessariamente vendas. Lógico que o lançamento de um novo modelo tem várias ações de comunicação e vendas conjuntas, não apenas um vídeo legal na web, mas em todos esses contatos com o público, a relação que acaba prevalecendo com a marca é de amor, com certa seriedade e cumplicidade. O amor, diferente da paixão, precisa ser lembrado, motivado, cativado (pessoas casadas sabem bem disso).

Este vídeo para promocionar a máscara de pintura da Kimberly-Clark mostra o erro em se confundir um caso de produto “amor” com um produto “paixão”. O vídeo é interessante e despojado (estilo Jackass), mas vejam que baixo o número de views, considerando que ele está há quase 4 anos no ar. Ou seja, o público (que aliás, pelo tipo de produto, nem deve estar tão presente na web), não replicou o vídeo; talvez não tenha se identificado, ou não tenha entendido a proposta. Ao invés desse vídeo, imagine outro mostrando pessoas que tiveram problemas reais de saúde porque não utilizaram uma máscara de pintura de qualidade. Acredito que isso até ampliaria o público, de profissionais e daqueles que estão habituados a fazer reformas para um grande público que, eventualmente, precisa comprar esse produto para pintar o portão de casa com spray.

Sabemos dos virais e dos “word of mounth” (boca-a-boca) que dão certo, mas a grande maioria das viralizações são tentativas frustadas (como no exemplo da Kimberly), e passam batidas pela rede. Infelizmente, as empresas/agências continuam a errar porque não avaliam de forma criteriosa o que suas marcas suportam e muitas vezes acabam seguindo a onda; afinal, o “viral” está na moda e hoje é rídiculo alguém que não siga a moda.

Enfim, evite o exagero, a arrogância e pense primeiramente no seu público – e não no trade -, com isso, tenho certeza que a sua estratégia será um sucesso.

Se quiser saber mais, eu participei dessa matéria da ISTOÉ com vários especialistas em comunicação e pessoas que se tornaram “human cases” de virais, todos contando um pouco sobre como planejar e ativar um “viral” (em especial vídeos).

Abs,

Jair Tavares

Bom… esse post é uma continuação do “virtual não existe”. E antes que alguém ache o termo “fraco” pejorativo, vou me explicando. Os laços entre as pessoas são mais fortes quanto mais canais de ligação existem ou quanto há um motivo muito forte. Temos laços fortes muito claros: amigos, parentes, etc. Mas todos temos laços fracos, os colegas de academia, a turma do barzinho, as amizades “fortuitas” que fazemos na fila do supermercado. Essas relações são consideradas de laços “fracos” se desmancham sem mesmo notarmos. Porém, na web, pela facilidade e disponibilidade quase que “eterna” – pois as pessoas mantêm seus avateres em diversos lugares, como orkut e MSN -, esses laços considerados “fracos” se potencializam e ganham a base para criação de laços fortes e duradouros.Um ambiente Social Web que demonstra isso de forma muito clara é o Twitter (www. twitter.com), uma ferramenta de micro-blogging que permite a digitação de no máximo 140 caracteres por vez. Mas o segredo da ferramenta está no fato de que a pessoa pode seguir as postagens daqueles que ela considera interessantes e, da mesma forma, ser seguida em suas postagens por uma série de outras pessoas que se interessem pelo seu conteúdo. Ou seja, seus “amigos”  – ou followers – do Twitter têm laços muito fracos com você, tudo pode começar por um papo casual, mas dependendo do seu conteúdo e interesses esses laços podem virar verdadeiros “movimentos”, agregando mais e mais pessoas. Vale conferir!

No meu último post (há algum tempo), falei sobre a importância da “mudança” na forma de se pensar para estabelecermos ações eficazes de marketing nesse novo mundo “2.0”. 

A crença de que basta aplicarmos o que sabemos “adaptado” a esse novo mundo não se aplica; as regras são outras, os agentes interagem entre si como nunca antes. A internet é “socialista“, um ambiente onde reina a “anarquia democrática”, as ações de marketing que desconsiderarem isso estão fadadas ao fracasso.

Mas como devemos pensar? Bom, sempre qualificamos ferramentas web based como  “canais”, porém, pense de forma mais abrangente. Hoje, mais do que meros canais, os sites, blogs, wikis se tornaram ambientes com características distintas, locais de debate, discussão e troca de idéias. Nunca a palavra “site” esteve tão correta para qualificar esses “locais” virtuais quanto hoje em dia.

Agora pense, o que fará diferença dentro desse contexto? Apenas o conteúdo. Isso mesmo, ou a sua estratégia de marketing traz consigo um conteúdo de extrema relevância para o público-alvo ou sua ação passará batida pela rede

David Lewis e Darren Bridges – autores do livro “A Alma do Novo Consumidor” -,  descrevem que a segmentação de mercado como conhecemos – definida especialmente por padrões sociais, econômicos, culturais e etários (no Brasil, pelo critério ABA- Abipeme) -,  “morreu”.

Para os autores,  as pessoas se agrupam por “mindsets”, ou seja, gostos comuns, independentes de sua cultura ou capacidade de consumo.  Isso ocorre porque o mundo está mais “interligado”, há mais acessibilidade ao financiamento de bens e, principalmente, à informação, o que permite que sejam criados inúmeros grupos de adeptos, fãns, seguidores de diversos produtos, músicas, filmes, livros, pessoas que interagem entre si e acabam desenvolvendo padrões similares de consumo, ainda que sejam extremamente distantes em termos sócio-econômicos e culturais.

Bom…estou falando tudo isso, porque no último final de semana estive na festa dos anos 80 e vi in loco como uma comunidade se forma. Primeiro, esperava ver uma turma de mais de 30 (talvez 40), foi ao contrário, a garotada de 20 curtia adoidado “The Cure”, “The Mission”, “Culture Club”, “Duran Duran”, “Depeche Mode”. DJs? Outra surpresa, ao invés de algum antigo conhecido das baladas, encontrei duas mulheres, ambas com seus 25 anos no máximo. Além do ótimo gosto para a seleção, ambas cantavam todas as músicas e, durante os intervalos, negociavam  raridades e falavam das “curiosidades da época” com os presentes.

É, sem dúvida os tempos mudaram e a tendência é que esses nichos só se ampliem, turbinados por sites sociais como orkut, grupos de discussão e fóruns online (que discutem até os enigmas por detrás de filmes como os da saga “Star Wars”). Nesse ambiente,  nós, profissionais de marketing, devemos ficar atentos a esses grupos e tentar entendê-los – senão surpreende-los -, pois são um fenômeno irreversível desses tempos “2.0”.