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Estava outro dia falando com colegas sobre a vida que levamos aqui nessa grande e cinza São Paulo, comparando-a a vidinha despretensiosa das cidadezinhas do interior (de qualquer lugar), onde a vida passa devagar e há sempre um “amanhã” para as coisas.

Meu discurso se resumia a constatação de que nas grandes cidades as pessoas já não sabem mais viver sem objetivos, são como pequenas empresas, sempre estabelecendo metas para o ano, o mês, a semana e, pior, para o dia. Com esse comportamento, não é difícil entender porquê somos tão ansiosos e consumistas, consumir é um de nossos principais objetivos aqui nas grandes cidades.

Acordamos ansiosos pelo que temos que fazer, listamos mentalmente as coisas e já nos preparamos para consumir. Ao pegar uma camisa, lembro da outra que precisa ir para a lavanderia; enquanto tomo café, penso no que gostaria de comer no almoço; enquanto almoço, lembro das contas que tenho que pagar (pela internet, até às 23h00) e das coisas que preciso comprar em breve (talvez à noite). Abrindo o e-mail, chegam promoções diversas (autorizadas ou não) e vamos assim, em estado de consumo latente e contínuo o dia inteiro, a semana, o mês, o ano…

A vida vai passando aqui nesse ritmo enquanto no interior as pessoas pensam em como aproveitar mais o dia: ver outras pessoas, contar causos e estórias, sorrir e, simplesmente, viver. O ambiente é dominado pela sociabilidade ao invés do consumo, exatamente o oposto do nosso ambiente, no qual nos esquecemos das pessoas, parentes e amigos, por conta de uma vida atribulada e cujo pouco tempo que temos passamos “consumindo”.

Apesar disso, existem sinais claros de que essa vida hedonista (ao extremo) durará pouco tempo. No fundo estamos cansados desse modus operandi, queremos viver como vivem no interior, só não sabemos disso. Como eu sei então? Nada de paranormalidade, só observação. Hoje, mais de 90% dos internautas utilizam redes sociais, e esse dado, do Ibope NetRatings, não é tudo, cada dia mais blogs, redes sociais e outras ferramentas, como Twitter, ganham espaço e usuários. Estamos sedentos de relacionamento, de vontade de “jogar prosa fora”, de “perder” tempo; nesses ambientes, as pessoas redescobrem como se relacionar, muitas vezes sem pretensão, sem objetivos.

Apesar do regozijo e prazer desse exercício social – inexplicável, porque isso é tão improdutivo, não? ☺ –, há inúmeras pessoas que relutam em entrar nesses ambientes porque não vêem “utilidade”. Quantas vezes me perguntaram “Qual o objetivo do Twitter?” Respondo: “depende de você. Eu, por exemplo, o uso como “fragmentos de memória“, compartilhando-os com outras pessoas; agora, se você não quer se relacionar, ele é ótimo para montar uma lista de supermercado econômica (140 letters). Recentemente, fizemos um treinamento focado no uso do Twitter para executivos que insistiam em dizer que aquilo era bobagem. Preciso falar que eles adoraram? (Opa falei  ;P)

Agora tudo isso tem um problemão, não é fácil para o marketeiro decodificar as prosas ao pé de ouvido e fazer estratégias “legais”, a tendência é entrar para o time dos reticentes, usando as estratégias “velhas de guerra”. Se você se encaixa nesse caso, eu sugiro que aproveite ao máximo, pois isso não durará muito, porém, se você entende que “seja lá o nome que se dê” (mídia social, interatividade, sabedoria das multidões, mundo plano…) é algo irreversível, então vire a chave rapidamente e passe a participar ativamente dessas rodas, entendendo porque as pessoas estão migrando da cidade para o campo.

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Você esperava a crise? Os analistas esperavam a crise? Parece que ninguém sabia, e ela, sorrateira, veio e ficou, surpreendendo a todos; assim como o fatídico episódio de 11 de setembro de 2001, a queda do avião da TAM, a perda da medalha “certa”de Diego Hypólito… Para Nassim Nicholas Taleb, autor de “A lógica do Cisne Negro”, nós somos péssimos em fazer previsões, isso porque pensamos de maneira limitada e tentamos desenhar a evolução das coisas com base em modelos pré-existentes, desconsiderando que o mundo a nossa volta se torna mais complexo dia após dia.

O autor usa o exemplo pragmático do Cisne Negro, descoberto apenas na época da colonização da Austrália, para demonstrar que a destruição de toda uma lógica pré-estabelecida depende apenas de um único e simples elemento. Os europeus do século XVII acreditavam que todos os Cisnes eram Brancos, pois jamais haviam visto outro diferente, quando os Cisnes Negros foram descobertos na Austrália. O fato destruiu todas as convicções sobre o que se conhecia a respeito dos Cisnes, afinal, não se sabia mais exatamente quais e quantas variações eram possíveis pelo simples fato de haver uma variação.

Se naquela época os “Cisnes” fossem papéis da bolsa, milhares de pessoas estariam “vendendo” suas posições e esperando por intervenções do Estado-mãe (na hora da crise, todos são Marxistas) para definir o plano emergencial de resgate do “mercado de Cisnes”. Hoje, esse vai-e-vem do mercado só demonstra o quanto somos uma raça que se ilude pensando que sabe o que está acontecendo., desconsiderando os Cisnes Negros. Eu não sei, você não sabe e nem George Soros sabe (ele só tem $$ suficiente para lucrar em qualquer situação).

Quando ocorre algo inesperado – ou negligenciado –, todas as convicções vão por algo abaixo, exatamente como ocorre com a atual crise. Nessa situação, as empresas ficam perdidas, as pessoas assustadas e inicia-se um problema tautológico: rever planos porque há real necessidade, ou rever planos porque todo “mercado” está revendo?

Infelizmente, a maioria das empresas vai pela segunda opção e passa a rever seus planos, porém sem muito critério, uma vez que se perderam os referenciais. Quando isso ocorre, o primeiro que dança é o plano de marketing. Toda ação que não puder comprovar resultados eficazes serão cortadas, tenha certeza disso. Como no Egito antigo, estamos na época das “Sete Vacas Magras” (e olha que os Faraós estavam melhores de profetas do que nós hoje), e agora teremos que apertar o cinto, só que teremos que fazer isso com criatividade, pois se a crise não matou sua empresa (amém), também não matou seu concorrente (esse é um problema da lógica do Estado-Marxista, ele precisa salvar todos).

Imagino que neste exato momento vários executivos de marketing que me lêem estão fazendo seus budgets. Um grupo deve tentar manter ou aumentar suas posições, e vai precisar de todos os argumentos possíveis para justificarem essa decisão; torço pelo seu sucesso. Outro grupo, acredito que a maioria, já recebeu a triste notícia da redução e está se mexendo, renegociando contratos e diminuindo o escopo de suas ações para 2009.

Agora, ambos os grupos têm dúvidas de qual é a estratégia mais eficaz diante dessa situação. A resposta é simples: “combata Cisne Negro com Cisne Negro”, isso significa pensar além do convencional, além dos modelos pré-estabelecidos. Com certeza você conseguirá ver aplicações interessantes para ferramentas de marketing modernas, mais precisas e menos custosas: mídias sociais ao invés de grandes campanhas de mídia;  monitoria web ao invés de pesquisas de mercado; co-branding co players que atuem no mesmo segmento da sua empresa, etc., etc.

Nos próximos posts, trarei exemplos de estratégias diferenciadas, que poderão servir de inspiração para esse momento de reflexão, porém, não há exemplo que seja suficiente para indicar o caminho do marketeiro moderno, obrigado a quebrar paradigmas e pensar sempre de forma diferente, além do óbvio, se antecipando aos possíveis “Cisnes Negros. Nesse sentido, rever radicalmente o plano de marketing (especialmente aquelas ações “tradicionais” que já são default por sempre “funcionarem”), é o primeiro passo da mudança para se aproveitar esse período nada convencional pelo qual a economia mundial passará em 2009.

No ano passado, realizamos um evento que foi tematizado com “maçãs”. Usamos a maçã verde para simbolizar a informação de valor, aquela que você e qualquer internauta está buscando nesse mar de “maçãs vermelhas” que é a web.

Na época, fiz um post que se tornou o mais lido deste blog; não sei se pelo título ou pelo termo maçã (muito buscado), mas devido à audiência, resolvi atualizá-lo comparando os benefícios da maçã com os benefícios das mídias sociais (canais web 2.0) para você, profissional de marketing e comunicação.

Os benefícios da maçã divulgados pelos nutricionistas:

  • Boa para o cérebro, pois contém ácido fosfórico em forma facilmente digerível;

    • Mídias Sociais – segundo a última Super Interessante, existem diversos tipos de inteligência, mas o cérebro precisa ser treinado. Uma vida social equilibrada é um dos maiores estimulantes da inteligência;
  • Contribui para um sono tranqüilo, impede a formação de cálculos, evita a indigestão e previne  infecção da garganta;

    • Mídias Sociais: sono tranquilo para o marqueteiro que está bem inserido nos canais que discutem sobre sua empresa ou sobre o mercado dela. Antenado, é menos sujeito a ser pego de surpresa por uma crise incontrolável, assim não terá indigestão e, por não ficar estressado, evitará a redução de seus anti-corpos, evitando infecções 😉
  • Depurativo do sangue, por conter ácido málico, que elimina detritos provenientes do metabolismo;

    • Mídias Sociais: detritos são algo que as Mídias Sociais mais eliminam, os próprios canais se depuram: há regras tácitas ou explícitas que controlam esses micro-universos;
  • Limpa o trato vocal, boca e faringe, por sua propriedade adstringente. Favorece uma voz com melhor ressonância;

    • Mídias Sociais – ao contrário do que muitos imaginam, as pessoas ligadas às mídias sociais adoram conversar, debater, palestrar, etc. Não ficam escondidos atrás de máquinas, suas idéias e entusiasmo extrapolam o meio digital (e muito);
  • Diabéticos podem comer maçã, porque seu açúcar, a frutose, é absorvido lentamente pela corrente sangüínea;

    • Mídias Sociais – o minitério da saúde adverte, não há mal algum em expor suas idéias, ser quem você é, encontrar aqueles que gostam do que você gosta, etc., etc. 😉
  • Boa para prevenir ou manter a taxa de colesterol em níveis aceitáveis;

  • Ajuda a melhorar a respiração;

  • Previne doenças cardiovasculares.

    • Mídias Sociais – colocar para fora aquilo que se sente é essencial para a saúde do coração. Hubs Sociais devem ter bem menos problemas cardíacos =)

Agora, para a comunicação e o marketing eficaz, você sabe que deve praticar uma dieta diferenciada, baseada no “princípio da maçã verde”; aquela que queremos destacar, que queremos que salte aos olhos de nossos potenciais clientes, chamando a atenção exatamente para o que queremos comunicar. Mas cuidado antes de se aventurar!

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Os CMOs – Chief Marketing Officers  -, das empresas americanas estão muito interessados em aprimorarem o uso de ferramentas colaborativas pela web e ampliarem a participação de suas empresas em comunidades digitais, isso tudo para estarem mais próximos de seus públicos.

Veja a matéria completa no site Baguete.

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As ações mais eficientes de comunicação são de uma simplicidade que me assustam. Como marqueteiro estudei um milhão de teorias e hoje observo que a maioria delas veio para complicar o simples. Por isso, eu tenho buscado, obstinadamente, a simplicidade.

Meus planos não são mais baseados em análises complexas, com uma centena de dados convergindo para um caudilho que só outro marqueteiro pode entender. Ao contrário, estou usando o que aprendi com o Sr. Vendedor de Antenas que conheci no Viaduto Santa Ifigênia.

Para quem é paulistano, o lugar é bem conhecido; para quem não é, explico: a rua Santa Ifigênia é hoje um pólo de vendas de artigos elétricos e eletrônicos que atrai pessoas de diversos lugares da cidade e de cidades vizinhas. Essa rua se liga ao Largo São Bento pelo viaduto Santa Ifigênia, no qual ficam um sem-número de ambulantes que toda hora são intimidados pela guarda metropolitana com  suas rondas e batidas.

Nesse viaduto, conheci o Sr. Vendedor de Antenas. Ele me chamou atenção por conseguir que qualquer pessoa que passasse a sua frente parasse para ver o seu “show”. E o show era simples, ele tinha uma TV ligada a uma bateria em cima de um carrinho de supermercado, dentro do carrinho ele tinha antenas de uma marca “alternativa” (rs). Ele pegava uma antena nas mãos e enquanto ia desembrulhando-a falava para todos: “Quem aqui não tem problemas com conexão? Bombril? Já era! Você quer algo moderno,  e o que eu apresento aqui é igual a TV Digital, mas mais barata e simples. Olha só, basta conectar e pronto!”. E na hora que ele conectava a imagem aparecia, nada incrível, mas boazinha. Depois disso, começavam a pipocar os “quero uma!”, e o Sr. Vendedor vendia umas 10 antenas com uma simples demonstração.

Eu, você que me lê e mais uma dúzia de executivos nunca conseguiríamos vender essas antenas, porque complicaríamos todo o processo, explicando “benefícios intrínsecos, não tangíveis e explorando os diferenciais competitivos” do maravilhoso produto que estaríamos vendendo.

O Sr. Vendedor, ao contrário, não se preocupa com a antena, ele demonstra preocupação com as pessoas, é empático, deixando claro que entende a situação (não necessidade, por favor!). Todos querem uma TV Digital, mas não têm, todos querem uma boa imagem nos cantos da cidade onde o apinhado de casas torna do sinal difuso, todos querem tudo isso a um preço módico. Ele entende, fala tudo com clareza, simplicidade e, o principal, está ali, próximo para que qualquer um reclame, xingue, elogie, pechinche, etc.

A lições que tive dessa “aula magna”:

Primeiro, “empatia” e “proximidade” são as palavras mágicas que estão por trás das novas formas mais eficazes de se fazer marketing e comunicação. Princípios simples e antigos, praticados todos os dias pelos ambulantes que estão no Viaduto Santa Ifigênia. Segundo, sempre que penso em complicar as coisas (até porque fico meio aborrecido quando vejo o quanto são simples), eu lembro do Sr. Vendedor de Antenas, fazendo e falando exatamente aquilo que é necessário, nem mais, nem menos, sem complicar, apenas simplificando.

 

Apesar de famosos, muitas pessoas que conheço – e que acessam este blog -, nunca viram os vídeos da Commoncraft que explicam o fenômeno das mídias sociais de forma simples e divertida, ou “plain english” como eles denominam. Aqui embedo um vídeo que resume bem o conceito das mídias sociais, independente da ferramenta/canal.