Arquivo da categoria ‘marketing 2.0’

Leia neste link uma matéria sobre o Workshop que eu e o Fábio Cipriani, da Deloitte, fizemos no da 30.09. na Amcham. Fábio apresentou a pesquisa “Mídias Sociais nas empresas”, que a Deloitte concluiu recentemente (este post do Mário Soma traz uma boa síntese), e eu falei sobre a metodologia da Polvora! para estabelecer estratégias de comunicação focadas em mídias sociais. Sou suspeito, mas vale a leitura.

Jair Tavares

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Essa é uma pergunta que quase sempre ouvimos de nossos clientes na agência, e nem sempre a resposta é simples.

Como escrevi no post anterior, há muitas diferenças entre esses fenômenos de comunicação – prefiro classificar assim, pois em essência são incontroláveis. Para mim, a forma mais fácil de observar tais diferenças é pensar em “viral” como paixão e no “boca a boca” como amor. Muitas vezes, o viral é classificado como uma das formas de boca-a-boca, como neste post da Coworks, o que não deixa de estar certo se pensarmos na premisa que representa a única semelhança entre ambos: que o usuário se torna o próprio canal/meio de divulgação.

Agora, esquecendo os rótulos e pensando em “paixão” e “amor”, você poderá identificar melhor o que a marca da sua empresa, ou do seu produto, necessita (ou suporta). Primeiro identifique as características da paixão (aqui neste post há algumas) e do amor (aqui nesse ótimo poema da Fernando Pessoa). Isole algumas características e pense no seu produto/serviço e veja o que combina mais com o público dele. Por exemplo, as pessoas são apaixonadas por carros, mas na hora de comprar um, há uma grande carga de racional no processo, isso deixa a pessoa menos impulsiva, menos “apaixonada”. Em outras palavras, a relação se baseia mais nas características do amor do que da paixão. Por isso, tentar “viralizar” um vídeo de carro pode até gerar uma grande audiência, mas não necessariamente vendas. Lógico que o lançamento de um novo modelo tem várias ações de comunicação e vendas conjuntas, não apenas um vídeo legal na web, mas em todos esses contatos com o público, a relação que acaba prevalecendo com a marca é de amor, com certa seriedade e cumplicidade. O amor, diferente da paixão, precisa ser lembrado, motivado, cativado (pessoas casadas sabem bem disso).

Este vídeo para promocionar a máscara de pintura da Kimberly-Clark mostra o erro em se confundir um caso de produto “amor” com um produto “paixão”. O vídeo é interessante e despojado (estilo Jackass), mas vejam que baixo o número de views, considerando que ele está há quase 4 anos no ar. Ou seja, o público (que aliás, pelo tipo de produto, nem deve estar tão presente na web), não replicou o vídeo; talvez não tenha se identificado, ou não tenha entendido a proposta. Ao invés desse vídeo, imagine outro mostrando pessoas que tiveram problemas reais de saúde porque não utilizaram uma máscara de pintura de qualidade. Acredito que isso até ampliaria o público, de profissionais e daqueles que estão habituados a fazer reformas para um grande público que, eventualmente, precisa comprar esse produto para pintar o portão de casa com spray.

Sabemos dos virais e dos “word of mounth” (boca-a-boca) que dão certo, mas a grande maioria das viralizações são tentativas frustadas (como no exemplo da Kimberly), e passam batidas pela rede. Infelizmente, as empresas/agências continuam a errar porque não avaliam de forma criteriosa o que suas marcas suportam e muitas vezes acabam seguindo a onda; afinal, o “viral” está na moda e hoje é rídiculo alguém que não siga a moda.

Enfim, evite o exagero, a arrogância e pense primeiramente no seu público – e não no trade -, com isso, tenho certeza que a sua estratégia será um sucesso.

Se quiser saber mais, eu participei dessa matéria da ISTOÉ com vários especialistas em comunicação e pessoas que se tornaram “human cases” de virais, todos contando um pouco sobre como planejar e ativar um “viral” (em especial vídeos).

Abs,

Jair Tavares

Viral é paixão
Boca a Boca é amor

Viral é explosivo
Boca a Boca é emotivo

Viral é intenso
Boca a Boca é contínuo

Viral é infecção
Boca a Boca é crônico

Viral é efêmero
Boca a Boca é declaração de amor

Viral é trivial
Boca a Boca é persistente

Viral é legal
Boca a Boca é sensacional

Em outro post eu explicarei o porquê.

No início de fevereiro, participei de uma palestra no Tecnoturis falando sobre como “marcar sua presença online”. O foco da palestra era como estabelecer um “site” eficaz na web, especialmente para o setor de turismo, porém, adotei uma linha mais conceitual demonstrando o impacto que o CGU – conteúdo gerado pelo usuário -, tem em qualquer estratégia web.

Imagine, são milhões de “CPFs” produzindo conteúdo em diversas redes e blogs (plataformas naturalmente estruturadas para mecânismos de busca), enquanto temos algumas dezenas de “CNPJs” utilizando plataformas antiquadas (qualquer adoção de nova tecnologia em uma empresa é analisada por meses, senão anos) e com equipe reduzida; quem ganha o jogo da indexação nos mecânismos de busca? A resposta é fácil, certo? Agora, como uma empresa deve fazer para se destacar nesse oceano conteúdo? O PPT abaixo (que utilizei na palestra) dá algumas dicas, especialmente os “5’Ps” do Lon Safko.

Abs,

Jair Tavares

Veja o vídeo com o depoimento dos participantes do painel de “Mídias Sociais nas corporações” ontem, na Campus Party

Nos dias 27 e 28 de novembro, eu e meu sócio, Mário Soma, participamos do Social Media Vale do Paraíba 2009, em São José dos Campos. Além de conhecer pessoas incríveis e ver que o debate sobre social media não fica restrito às grandes capitais, houve alguns momentos de reflexão motivados pelas perguntas da galera. A seguir, descrevo a minha primeira reflexão e insiro o view da apresentação que fizemos; minha segunda reflexão ficará para um próximo post, mas já anuncio sobre o que será.

Reflexão # 1 -Tenha algo diferente, e sério, para falar.

O Heitor Botan me perguntou o quanto uma comunidade “eu odeio xxxx” pesa contra a marca de uma empresa hoje em dia. Eu respondi que quase nada. As pessoas deixaram de usar as redes sociais para “cultivar o ódio”, algo comum no começo do Orkut, e passaram a ter uma atitude mais propositiva, discutindo temas e assuntos de interesse comum. Mas isso não é motivo para as empresas descuidadas comemorarem. O ódio, a raiva e o desprezo continuam existindo na web, mas seu exercício é mais pontual, exatamente quando ocorre algum problema ou desentendimento. Esse processo é potencializado pela oferta de diversas redes sociais, cada vez mais integradas umas as outras, o que facilita as pessoas exprimirem o que sentem a qualquer instante e “espalhar” isso para milhares de outras pessoas. Exemplifico isso com uma Twitada minha contra o Kassab e sua obra na marginal Tietê, pois só senti necessidade de manifestar minha indignação quando tive o “infeliz contato” com ela e cheguei 30 minutos atrasado em um compromisso.

Apesar de pontuais, a repetição e a reverberação desses exercícios de raiva são muito mais potentes para destruir marcas e campanhas de alguns milhões de reais do que as comunidades “eu odeio xxx”. Essas reclamações sem um ponto focal, espalhadas entre as diversas redes nas quais as pessoas mantêm perfis, criam uma verdadeira “mancha” na web, algo bem difícil de ser revertido por qualquer empresa. Nessas situações, cabe a empresa observar e ver exatamente o que ocorre, para poder agir da mesma forma: pontualmente em várias frentes com respostas coerentes. Porém, isso depende da empresa TER o que falar, caso contrário, é melhor ficar quieto e não cutucar a cobra com vara curta. ☺

Pense o seguinte: essa capacidade de reverberação que destrói algumas marcas é a mesma que auxilia outras empresa que têm valores reconhecidos pelo mercado a se tornarem respeitadas e almejadas. Por isso, mais importante do que saber se falam mal da empresa é saber se ela TEM o que falar e, assim, reverter uma situação ou estabelecer definitivamente sua liderança de mercado. Não adianta “marketear” coisas criando frases de efeito. Nas mídias sociais, as pessoas confiam em outras pessoas, criando um vínculo muito mais forte e eficaz do que a publicidade tradicional. Nesse ponto levam ainda mais vantagens as empresas sérias e bem intencionadas, pois essas mídias são ótimos ambientes para aperfeiçoamento de produtos e serviços (quase como manter uma eterna pesquisa de opinião).

Síntese da reflexão #1 – mais do que saber se falam bem ou mal de sua empresa, você deve saber se ela tem o que falar!

Reflexão #2: Pensar nas mídias sociais como canais de publicidade não é pecado.

Utilizar as mídias sociais como canais de publicidade não é mais um tabu, mas depende de inúmeras ações coordenadas e bem pensadas, buscando-se o melhor para os três elementos envolvidos: hubs sociais, agência e anunciantes (mas, como falei no início, isso será tema de um próximo post).

Nossa apresentação no #SMVP2009

Abs,

Jair Tavares

A divulgação de empresas em mídias sociais tem crescido à medida que cresce a popularização dessas mídias. Esse trabalho, chamado de “seeding” (seria algo como semear informações de uma empresa diretamente em redes sociais) é visto por muitos como uma invasão ao ecossistema dessas redes, quase que um “corpo estranho” que quer entrar na rodinha e “sair bonito”.

Bom, existem diversas formas de se fazer isso e as agências buscam estabelecer suas metodologias. Enquanto isso, o debate sobre a legitimidade e eficácia desse tipo de ação continua e para permitr uma análise sobre o tema relacionei alguns posts interessantes:

  1. O debate no Braincast#9 sobre o tema;
  2. O post bem “ácido” do blog Contraditorium;
  3. Uma visão prática do MarketingTechblog (em inglês).

Há muita controvérsia, mas uma coisa é certa, se as empresas não querem ficar de fora desses canais vendo suas marcas sendo detonadas, podem entrar neles tentando participar das conversas com seus clientes/consumidores – reais e potenciais -, porém, sempre buscando o que eu chamo de “frequência certa”. Isso significa: se as pessoas esperam conteúdo, então que a empresa traga informação de valor; se o que o público espera – ou permite -, são promoções, então que a empresa crie condições especiais para aqueles que autorizam essa “invasão”, como as promoções direcionadas que o Submarino tem feito no Twitter. Enfim, ainda não há fórmulas prontas e todos os profissionais ligados à comunicação social devem ainda debater muito, mas e você, o que acha desse tema?

Abs,

Jair Tavares