Arquivo da categoria ‘Construção de Marca’

Essa é uma pergunta que quase sempre ouvimos de nossos clientes na agência, e nem sempre a resposta é simples.

Como escrevi no post anterior, há muitas diferenças entre esses fenômenos de comunicação – prefiro classificar assim, pois em essência são incontroláveis. Para mim, a forma mais fácil de observar tais diferenças é pensar em “viral” como paixão e no “boca a boca” como amor. Muitas vezes, o viral é classificado como uma das formas de boca-a-boca, como neste post da Coworks, o que não deixa de estar certo se pensarmos na premisa que representa a única semelhança entre ambos: que o usuário se torna o próprio canal/meio de divulgação.

Agora, esquecendo os rótulos e pensando em “paixão” e “amor”, você poderá identificar melhor o que a marca da sua empresa, ou do seu produto, necessita (ou suporta). Primeiro identifique as características da paixão (aqui neste post há algumas) e do amor (aqui nesse ótimo poema da Fernando Pessoa). Isole algumas características e pense no seu produto/serviço e veja o que combina mais com o público dele. Por exemplo, as pessoas são apaixonadas por carros, mas na hora de comprar um, há uma grande carga de racional no processo, isso deixa a pessoa menos impulsiva, menos “apaixonada”. Em outras palavras, a relação se baseia mais nas características do amor do que da paixão. Por isso, tentar “viralizar” um vídeo de carro pode até gerar uma grande audiência, mas não necessariamente vendas. Lógico que o lançamento de um novo modelo tem várias ações de comunicação e vendas conjuntas, não apenas um vídeo legal na web, mas em todos esses contatos com o público, a relação que acaba prevalecendo com a marca é de amor, com certa seriedade e cumplicidade. O amor, diferente da paixão, precisa ser lembrado, motivado, cativado (pessoas casadas sabem bem disso).

Este vídeo para promocionar a máscara de pintura da Kimberly-Clark mostra o erro em se confundir um caso de produto “amor” com um produto “paixão”. O vídeo é interessante e despojado (estilo Jackass), mas vejam que baixo o número de views, considerando que ele está há quase 4 anos no ar. Ou seja, o público (que aliás, pelo tipo de produto, nem deve estar tão presente na web), não replicou o vídeo; talvez não tenha se identificado, ou não tenha entendido a proposta. Ao invés desse vídeo, imagine outro mostrando pessoas que tiveram problemas reais de saúde porque não utilizaram uma máscara de pintura de qualidade. Acredito que isso até ampliaria o público, de profissionais e daqueles que estão habituados a fazer reformas para um grande público que, eventualmente, precisa comprar esse produto para pintar o portão de casa com spray.

Sabemos dos virais e dos “word of mounth” (boca-a-boca) que dão certo, mas a grande maioria das viralizações são tentativas frustadas (como no exemplo da Kimberly), e passam batidas pela rede. Infelizmente, as empresas/agências continuam a errar porque não avaliam de forma criteriosa o que suas marcas suportam e muitas vezes acabam seguindo a onda; afinal, o “viral” está na moda e hoje é rídiculo alguém que não siga a moda.

Enfim, evite o exagero, a arrogância e pense primeiramente no seu público – e não no trade -, com isso, tenho certeza que a sua estratégia será um sucesso.

Se quiser saber mais, eu participei dessa matéria da ISTOÉ com vários especialistas em comunicação e pessoas que se tornaram “human cases” de virais, todos contando um pouco sobre como planejar e ativar um “viral” (em especial vídeos).

Abs,

Jair Tavares

 

 WWF 9/11 DDB Brazil

Veja a opinião do Brainstorm#9 e mais detalhes no Adnews.

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Em meados dos anos 1990, o DBM [Data Base Marketing] se mostrou a solução de todos os problemas que as empresas tinham para organizar as informações de seus clientes/consumidores e aprimorar as formas de atendê-los.

No início desta década, as empresas descobriram que seus clientes eram mais complexos do que imaginavam e que uma base de dados atualizada com pouca frequência não permitia atender com satisfação os interesses desses clientes. Nesse cenário, surgiu o CRM [Customer Relationship Management] que em síntese estabelecia rotinas de relacionamento com a base de clientes/consumidores, permitindo mais proximidade da empresa e, consequentemente, melhor entendimento das  necessidades de seus públicos. Muito se gastou em programas de CRM e poucos foram implantados com sucesso. Isso se deveu a uma premissa básica que mudava silenciosamente: o fato das pessoas amadurecerem como consumidoras, tornando-se mais conectadas por padrões mentais de interesse [mind sets] do que por perfil sócio-econômico [David Lewis e Darren Bridges descreveram isso no livro “A Alma do Novo Consumidor“, vale lê-lo para se aprofundar no assunto].

Atualmente, esse “consumidor treinado” tem se potencializado com a web que, por meio das mídias sociais, permitiu uma dinâmica de comunicação nova, na qual as pessoas se agrupam por interesse debatendo, criticando e enaltecendo produtos, conceitos, ideais e marcas. Hoje, existem verdadeiras “tribos” online e, como é natural em toda a tribo, existem os “chefes”, pessoas que passam a liderar seus grupos, especialmente capacitadas por uma soma de empatia, facilidade de comunicação e técnica específica no assunto de interesse. Chamamos essas pessoas de “hubs”; elas são excelentes atalhos para entendermos os perfis de nossos consumidores e, ao mesmo tempo, nos aproximarmos deles.  Mas atenção, se aproximar de um hub não é tão simples, sempre que for fazer isso lembre-se de “Matrix”, pois ele é a inteligência de uma coletividade, portanto muito mais astuto e consciente do seu poder. 

Eu discorro mais sobre o assunto no podcast a seguir [powerd by Gengibre]

  DBM, CRM e Hubs

Li hoje, “Pós-graduação em Twitter é oferecida por universidade inglesa“. Na verdade, ao ler a matéria, fica claro que não só o Twitter, mas blogs e o Facebook – que já chega a 91 milhões de usuários no mundo -, são os principais focos de estudo do curso. A matéria destaca ainda: “O conteúdo programático envolve o potencial de comunicação e marketing de sites como o Twitter e o Facebook. Claramente, o foto são os estudantes de jornalismo e relações públicas.”

Esse movimento da “academia” é mais uma evidência do poder dessas novas formas de comunicação, que infelizmente continuam sendo negligenciadas pela maioria das empresas.

Leiam a matéria na integra no link acima.

Abs

Jair Tavares

Estava outro dia falando com colegas sobre a vida que levamos aqui nessa grande e cinza São Paulo, comparando-a a vidinha despretensiosa das cidadezinhas do interior (de qualquer lugar), onde a vida passa devagar e há sempre um “amanhã” para as coisas.

Meu discurso se resumia a constatação de que nas grandes cidades as pessoas já não sabem mais viver sem objetivos, são como pequenas empresas, sempre estabelecendo metas para o ano, o mês, a semana e, pior, para o dia. Com esse comportamento, não é difícil entender porquê somos tão ansiosos e consumistas, consumir é um de nossos principais objetivos aqui nas grandes cidades.

Acordamos ansiosos pelo que temos que fazer, listamos mentalmente as coisas e já nos preparamos para consumir. Ao pegar uma camisa, lembro da outra que precisa ir para a lavanderia; enquanto tomo café, penso no que gostaria de comer no almoço; enquanto almoço, lembro das contas que tenho que pagar (pela internet, até às 23h00) e das coisas que preciso comprar em breve (talvez à noite). Abrindo o e-mail, chegam promoções diversas (autorizadas ou não) e vamos assim, em estado de consumo latente e contínuo o dia inteiro, a semana, o mês, o ano…

A vida vai passando aqui nesse ritmo enquanto no interior as pessoas pensam em como aproveitar mais o dia: ver outras pessoas, contar causos e estórias, sorrir e, simplesmente, viver. O ambiente é dominado pela sociabilidade ao invés do consumo, exatamente o oposto do nosso ambiente, no qual nos esquecemos das pessoas, parentes e amigos, por conta de uma vida atribulada e cujo pouco tempo que temos passamos “consumindo”.

Apesar disso, existem sinais claros de que essa vida hedonista (ao extremo) durará pouco tempo. No fundo estamos cansados desse modus operandi, queremos viver como vivem no interior, só não sabemos disso. Como eu sei então? Nada de paranormalidade, só observação. Hoje, mais de 90% dos internautas utilizam redes sociais, e esse dado, do Ibope NetRatings, não é tudo, cada dia mais blogs, redes sociais e outras ferramentas, como Twitter, ganham espaço e usuários. Estamos sedentos de relacionamento, de vontade de “jogar prosa fora”, de “perder” tempo; nesses ambientes, as pessoas redescobrem como se relacionar, muitas vezes sem pretensão, sem objetivos.

Apesar do regozijo e prazer desse exercício social – inexplicável, porque isso é tão improdutivo, não? ☺ –, há inúmeras pessoas que relutam em entrar nesses ambientes porque não vêem “utilidade”. Quantas vezes me perguntaram “Qual o objetivo do Twitter?” Respondo: “depende de você. Eu, por exemplo, o uso como “fragmentos de memória“, compartilhando-os com outras pessoas; agora, se você não quer se relacionar, ele é ótimo para montar uma lista de supermercado econômica (140 letters). Recentemente, fizemos um treinamento focado no uso do Twitter para executivos que insistiam em dizer que aquilo era bobagem. Preciso falar que eles adoraram? (Opa falei  ;P)

Agora tudo isso tem um problemão, não é fácil para o marketeiro decodificar as prosas ao pé de ouvido e fazer estratégias “legais”, a tendência é entrar para o time dos reticentes, usando as estratégias “velhas de guerra”. Se você se encaixa nesse caso, eu sugiro que aproveite ao máximo, pois isso não durará muito, porém, se você entende que “seja lá o nome que se dê” (mídia social, interatividade, sabedoria das multidões, mundo plano…) é algo irreversível, então vire a chave rapidamente e passe a participar ativamente dessas rodas, entendendo porque as pessoas estão migrando da cidade para o campo.