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Essa é uma pergunta que quase sempre ouvimos de nossos clientes na agência, e nem sempre a resposta é simples.

Como escrevi no post anterior, há muitas diferenças entre esses fenômenos de comunicação – prefiro classificar assim, pois em essência são incontroláveis. Para mim, a forma mais fácil de observar tais diferenças é pensar em “viral” como paixão e no “boca a boca” como amor. Muitas vezes, o viral é classificado como uma das formas de boca-a-boca, como neste post da Coworks, o que não deixa de estar certo se pensarmos na premisa que representa a única semelhança entre ambos: que o usuário se torna o próprio canal/meio de divulgação.

Agora, esquecendo os rótulos e pensando em “paixão” e “amor”, você poderá identificar melhor o que a marca da sua empresa, ou do seu produto, necessita (ou suporta). Primeiro identifique as características da paixão (aqui neste post há algumas) e do amor (aqui nesse ótimo poema da Fernando Pessoa). Isole algumas características e pense no seu produto/serviço e veja o que combina mais com o público dele. Por exemplo, as pessoas são apaixonadas por carros, mas na hora de comprar um, há uma grande carga de racional no processo, isso deixa a pessoa menos impulsiva, menos “apaixonada”. Em outras palavras, a relação se baseia mais nas características do amor do que da paixão. Por isso, tentar “viralizar” um vídeo de carro pode até gerar uma grande audiência, mas não necessariamente vendas. Lógico que o lançamento de um novo modelo tem várias ações de comunicação e vendas conjuntas, não apenas um vídeo legal na web, mas em todos esses contatos com o público, a relação que acaba prevalecendo com a marca é de amor, com certa seriedade e cumplicidade. O amor, diferente da paixão, precisa ser lembrado, motivado, cativado (pessoas casadas sabem bem disso).

Este vídeo para promocionar a máscara de pintura da Kimberly-Clark mostra o erro em se confundir um caso de produto “amor” com um produto “paixão”. O vídeo é interessante e despojado (estilo Jackass), mas vejam que baixo o número de views, considerando que ele está há quase 4 anos no ar. Ou seja, o público (que aliás, pelo tipo de produto, nem deve estar tão presente na web), não replicou o vídeo; talvez não tenha se identificado, ou não tenha entendido a proposta. Ao invés desse vídeo, imagine outro mostrando pessoas que tiveram problemas reais de saúde porque não utilizaram uma máscara de pintura de qualidade. Acredito que isso até ampliaria o público, de profissionais e daqueles que estão habituados a fazer reformas para um grande público que, eventualmente, precisa comprar esse produto para pintar o portão de casa com spray.

Sabemos dos virais e dos “word of mounth” (boca-a-boca) que dão certo, mas a grande maioria das viralizações são tentativas frustadas (como no exemplo da Kimberly), e passam batidas pela rede. Infelizmente, as empresas/agências continuam a errar porque não avaliam de forma criteriosa o que suas marcas suportam e muitas vezes acabam seguindo a onda; afinal, o “viral” está na moda e hoje é rídiculo alguém que não siga a moda.

Enfim, evite o exagero, a arrogância e pense primeiramente no seu público – e não no trade -, com isso, tenho certeza que a sua estratégia será um sucesso.

Se quiser saber mais, eu participei dessa matéria da ISTOÉ com vários especialistas em comunicação e pessoas que se tornaram “human cases” de virais, todos contando um pouco sobre como planejar e ativar um “viral” (em especial vídeos).

Abs,

Jair Tavares

Em meados dos anos 1990, o DBM [Data Base Marketing] se mostrou a solução de todos os problemas que as empresas tinham para organizar as informações de seus clientes/consumidores e aprimorar as formas de atendê-los.

No início desta década, as empresas descobriram que seus clientes eram mais complexos do que imaginavam e que uma base de dados atualizada com pouca frequência não permitia atender com satisfação os interesses desses clientes. Nesse cenário, surgiu o CRM [Customer Relationship Management] que em síntese estabelecia rotinas de relacionamento com a base de clientes/consumidores, permitindo mais proximidade da empresa e, consequentemente, melhor entendimento das  necessidades de seus públicos. Muito se gastou em programas de CRM e poucos foram implantados com sucesso. Isso se deveu a uma premissa básica que mudava silenciosamente: o fato das pessoas amadurecerem como consumidoras, tornando-se mais conectadas por padrões mentais de interesse [mind sets] do que por perfil sócio-econômico [David Lewis e Darren Bridges descreveram isso no livro “A Alma do Novo Consumidor“, vale lê-lo para se aprofundar no assunto].

Atualmente, esse “consumidor treinado” tem se potencializado com a web que, por meio das mídias sociais, permitiu uma dinâmica de comunicação nova, na qual as pessoas se agrupam por interesse debatendo, criticando e enaltecendo produtos, conceitos, ideais e marcas. Hoje, existem verdadeiras “tribos” online e, como é natural em toda a tribo, existem os “chefes”, pessoas que passam a liderar seus grupos, especialmente capacitadas por uma soma de empatia, facilidade de comunicação e técnica específica no assunto de interesse. Chamamos essas pessoas de “hubs”; elas são excelentes atalhos para entendermos os perfis de nossos consumidores e, ao mesmo tempo, nos aproximarmos deles.  Mas atenção, se aproximar de um hub não é tão simples, sempre que for fazer isso lembre-se de “Matrix”, pois ele é a inteligência de uma coletividade, portanto muito mais astuto e consciente do seu poder. 

Eu discorro mais sobre o assunto no podcast a seguir [powerd by Gengibre]

  DBM, CRM e Hubs

Começou assim: no dia 05.04, li na Folha de São Paulo sobre um documento que comprovava a participação da ministra Dilma Rousseff (Casa Civil) no planejamento e execução de ações armadas contra a ditadura militar (1964-85).

A Folha publicou o “achado” como matéria de capa, tomando o documento como legítimo (teria sido elaborado pelo antigo DOPS – Departamento de Ordem Política e Social – órgão responsável por décadas de repressão a diversos grupos no Brasil, que destacou-se especialmente no período da ditadura militar). Li a matéria, refleti sobre ela, e guardei-a na memória, afinal, temos que estar atentos a tudo que falam de nossos políticos.

Hoje (25.04), vejo um twittada do Franchini sobre a retratação da Folha, assumindo que o documento era falso (na verdade, se trata de um documento que roda na internet desde novembro do ano passado). Franchini colocou um link para o Blog do Fontana, que conta em detalhes o ocorrido.

Um caso como esse tem muitas lições sobre esses novos tempos da comunicação:

1. Nós somos o “Big Brother”: todos estão olhando tudo. Não são mais as instituições e os grandes veículos de mídia que controlam a informação, são as pessoas, isoladamente ou em grupos, que têm o controle sobre a informação e sua proliferação. O Franchini passou informações depois que leu o post do Fontana (que se aprofundou no assunto); esse processo de auto-regulação vai se proliferando quase que instantaneamente;

2. A instantaneidade: essa rápida proliferação se deve as diversas ferramentas de compartilhamento de informações que existem hoje na web e que estão intimamente ligadas às plataformas móveis (celulares e smartphones). Recursos que transformam a todos nós em “antenas” captadoras e transmissoras de informações. Porém, a capacidade de “transmitir” está ligada à confiança que cada um tem junto ao grupo (ou aos grupos) com os quais se relaciona. Essa confiança, por sua vez, tem como base a opinião, não o simples fato de informar;

3. A confiabilidade: as pessoas que agem como disseminadores conquistaram a confiança de sua audiência de uma forma diferente dos grandes e tradicionais players de mídia. Essas pessoas comunicam fatos sempre com suas opiniões, usam diversas fontes (várias vezes divergentes) para exemplificar seus pontos de vista e interagem com toda a sua audiência, seja ela positiva ou negativa às suas idéias. As grandes mídias buscam manter-se isentas, e têm como modus operandi demonstrar eficiência por meio de “furos” jornalísticos. A audiência não está tão preocupada com fontes e furos (afinal, vivemos num mundo com excesso de informação), as pessoas estão preocupadas em formar suas opiniões. Nesse sentido, entender a opinião de outros nos faz tomarmos as nossas decisões e estabelecermos as nossas próprias opiniões. Eu confio na opinião de várias pessoas as quais respeito e “sigo” nos diversos canais que existem hoje; afinal são pessoas, de carne e osso, que estão a um clique de distância de mim.

Com a twittada do Franchini e o post do Fontana eu teci minha opinião. E você que me lê, está tecendo a sua?

Abs,

Jair Tavares

Estava outro dia falando com colegas sobre a vida que levamos aqui nessa grande e cinza São Paulo, comparando-a a vidinha despretensiosa das cidadezinhas do interior (de qualquer lugar), onde a vida passa devagar e há sempre um “amanhã” para as coisas.

Meu discurso se resumia a constatação de que nas grandes cidades as pessoas já não sabem mais viver sem objetivos, são como pequenas empresas, sempre estabelecendo metas para o ano, o mês, a semana e, pior, para o dia. Com esse comportamento, não é difícil entender porquê somos tão ansiosos e consumistas, consumir é um de nossos principais objetivos aqui nas grandes cidades.

Acordamos ansiosos pelo que temos que fazer, listamos mentalmente as coisas e já nos preparamos para consumir. Ao pegar uma camisa, lembro da outra que precisa ir para a lavanderia; enquanto tomo café, penso no que gostaria de comer no almoço; enquanto almoço, lembro das contas que tenho que pagar (pela internet, até às 23h00) e das coisas que preciso comprar em breve (talvez à noite). Abrindo o e-mail, chegam promoções diversas (autorizadas ou não) e vamos assim, em estado de consumo latente e contínuo o dia inteiro, a semana, o mês, o ano…

A vida vai passando aqui nesse ritmo enquanto no interior as pessoas pensam em como aproveitar mais o dia: ver outras pessoas, contar causos e estórias, sorrir e, simplesmente, viver. O ambiente é dominado pela sociabilidade ao invés do consumo, exatamente o oposto do nosso ambiente, no qual nos esquecemos das pessoas, parentes e amigos, por conta de uma vida atribulada e cujo pouco tempo que temos passamos “consumindo”.

Apesar disso, existem sinais claros de que essa vida hedonista (ao extremo) durará pouco tempo. No fundo estamos cansados desse modus operandi, queremos viver como vivem no interior, só não sabemos disso. Como eu sei então? Nada de paranormalidade, só observação. Hoje, mais de 90% dos internautas utilizam redes sociais, e esse dado, do Ibope NetRatings, não é tudo, cada dia mais blogs, redes sociais e outras ferramentas, como Twitter, ganham espaço e usuários. Estamos sedentos de relacionamento, de vontade de “jogar prosa fora”, de “perder” tempo; nesses ambientes, as pessoas redescobrem como se relacionar, muitas vezes sem pretensão, sem objetivos.

Apesar do regozijo e prazer desse exercício social – inexplicável, porque isso é tão improdutivo, não? ☺ –, há inúmeras pessoas que relutam em entrar nesses ambientes porque não vêem “utilidade”. Quantas vezes me perguntaram “Qual o objetivo do Twitter?” Respondo: “depende de você. Eu, por exemplo, o uso como “fragmentos de memória“, compartilhando-os com outras pessoas; agora, se você não quer se relacionar, ele é ótimo para montar uma lista de supermercado econômica (140 letters). Recentemente, fizemos um treinamento focado no uso do Twitter para executivos que insistiam em dizer que aquilo era bobagem. Preciso falar que eles adoraram? (Opa falei  ;P)

Agora tudo isso tem um problemão, não é fácil para o marketeiro decodificar as prosas ao pé de ouvido e fazer estratégias “legais”, a tendência é entrar para o time dos reticentes, usando as estratégias “velhas de guerra”. Se você se encaixa nesse caso, eu sugiro que aproveite ao máximo, pois isso não durará muito, porém, se você entende que “seja lá o nome que se dê” (mídia social, interatividade, sabedoria das multidões, mundo plano…) é algo irreversível, então vire a chave rapidamente e passe a participar ativamente dessas rodas, entendendo porque as pessoas estão migrando da cidade para o campo.

Como havia prometido, vou avançar mais no assunto “responsabilidade social” na web, especialmente com uso de Social Media (nada mais adequado). 

Eu consegui encontrar uma lista com “12 dicas” sobre como uma instituição do terceiro setor pode utilizar social media. Sei que listas são a moda na web, mas essa vale a pena. O material é da Ph.D especialista em terceiro setor Joanne Fritz e foi divulgado no site

About.com

A seguir eu trago uma síntese (não exatamente uma tradução) da essência do conteúdo dessa “lista”, acrescentando muito da minha visão e experiência:

1. Escolha os “social networks” certos.

Não escolha sites baseados apenas no tamanho da rede de relacionamento. Outras comunidades mais direcionadas para aplicação de práticas e necessidades ligadas ao objetivo da ação social podem ser mais efetivas, ainda que bem menores. O ideal e começar “pequeno”, tendo no máximo 3 redes sociais, e evitar atuar com alguma grande rede esperando um “boom” rápido.

2. Encontre um “expert” para apoiar.

Procure na organização, ou na comunidade, alguém com experiência em social networking. Você deve considerar desde os jovens que compõem o staff até um voluntário. O principal é entender da causa a fundo.

3. Amplie o seu alcançe.

Selecione um “social network” e use-se das ferramentas internas de divulgação; não preencha apenas o perfil esperando que as pessoas venham a encontrar a entidade; crie um grupo, discuta idéias e busque atrair mais apoiadores “conectados”. 

4. Prepare-se para “perder o controle”.

Não há a mínima possibilidade que todos venham a ser “amigos” da causa. Prepare-se para críticas diversas (sobre o modelo de atuação, ética dos membros, funding, etc.). Se a sua instituição e seus advogados não estão preparados para isso, esqueça Social Media.

(mais…)

No post anterior, eu explorei a responsabilidade social e a utilização do marketing social; agora, como é a proposta deste blog, vou começar a explorar o marketing social dentro desse novo ambiente da web 2.0.

O primeiro passo nesse sentido é entender como as comunidades se estruturam na rede, uma vez que a adesão e o funcionamento como “comunidades” é parte essencial de uma ação social. Para esclarecer isso, segue uma apresentação interessante da Forrester Research.