Muitos colegas marketeiros têm me perguntado: “o que muda no planejamento de marketing com as mídias sociais?”. O tom é de receio, até um certo medo, e fica pior quando eu respondo “nada”. Explico: qualquer plano de marketing visa essencialmente colocar a empresa, seus produtos e serviços em contato com seus públicos. Isso não mudou nem mudará, as mídias sociais só ampliaram essa capacidade, pois hoje os consumidores estão a um clique de distância de suas marcas e produtos - preferidos ou detestados.  

Nesse cenário, a empresa tem que passar a “participar” da comunicação com seus consumidores/clientes, ou seja, não deve impor sua comunicação, deve estar aberta a aprender e conversar com seus públicos na “mesma frequência”. Por isso, o que muda no planejamento de marketing com a adoção de mídias sociais é o plano de comunicação, que ganha outra dinâmica, outras opções, ficando especialmente mais crítico no que  se refere a “cross media” (uso de várias mídas para comunicar algo), pois as mídias sociais se integram perfeitamente ao uso de outras mídias, inclusive de forma diferenciada. Muitos dos projetos que estamos desenvolvendo na Polvora! compreendem o uso de mídias socias associadas a outros canais, mas esse uso acaba influenciando todo o conjunto.

Assim, quando você for fazer um plano de marketing e ficar com dúvida de utilizar ou não mídias sociais, pense antes em seguir o figurino: qual é o público-alvo da ação/produto?; qual é o posicionamento da minha empresa/produto?; estamos nos diferenciando da concorrência?; quais objetivos de marketing preciso atingir (vendas/branding/fidelização)?. Só depois de ter respostas para todas essas perguntas se preocupe com a comunicação e será nesse momento que você verá o potencial das mídias sociais.

A pólvora foi descoberta acidentalmente na China do Século IX por alquimistas que procuravam pelo elixir da vida.

Hoje, 1100 anos depois,  um grupo heterogêneo em experiências, personalidades, hobbies e idades se uniu em torno de uma paixão comum: comunicação social, um fenômeno cujo conhecimento está mais para uma alquimia moderna do que para uma ciência amplamente estudada. Mas diferente dos alquimistas chineses, não chegamos à polvora! por acidente, temos certeza que estamos lidando com algo explosivo, mas que depende essencialmente da forma como é utilizado. A Polvora! (sem acento - world use) veio para ser utilizada de várias formas, tanto nos frontes dos canais sociais, ajudando os”soldados” que ainda estão se organizando, quanto ao lado das empresas que não sabem como chegar até esse imenso poder de fogo sem antes se queimarem (às vezes gravemente).

Passarei agora a dividir com vocês nossos desafios e projetos, pois com esse time de 13 apaixonados, altamente competentes e que não negam fogo até às 22h00 todo dia (às vezes mais), só poderei aprender cada vez mais sobre essa alquimia que estamos fazendo.

Desejo-nos sucesso

Sua empresa foca os jovens; você, marketeiro, lança mão de diversos artifícios, mas descobre que esses jovens estão em um “mundo paralelo”, cultivando seus interesses, desejos e necessidades em canais web que você não alcança, sequer entende - desculpe falar a verdade ;D… O que você faz? Faça como a Close up, traga “nativos” desse novo universo para traduzirem suas mensagens aos jovens da mesma idade. 

Mas o que a Close up fez? Bom, a Colgate criou o “Eles 3“, uma espécie de blog reality show com 3 jovens “plugados” - Fernanda, Thais e Helton -, que participam de desafios e contam seu dia-a-dia no blog. A apresentação na home resume bem a idéia: “três pessoas como você. Diversão, baladas, surpresinhas no dia-a-dia, mimos constantes e ainda por cima, de quebra, uma graninha no final do mês. Esses 3 sortudos foram escolhidos pela Close up para ficar bem pertinho de você durante 3 meses. Tudo rolando no blog que mostra o cotidiano desses 3 participantes.” 

Você deve estar pensando “A Close up deve encher o blog com barnners de produtos e promoções de vendas”. Engano, não há nada disso, é pura experiência de marca. Depois dessa você pensa “Fácil, branding falando de higiene e beleza, tudo ligado à pasta…”. Engano novamente, o blog fala do cotidiano desses jovens. Agora você deve estar perguntando “Que cacete então eles querem com isso?”. Simples, inserir a marca no cotidiano desses jovens - há algo mais cotidiano do que escovar os dentes? Ainda mais essa garotada na onda dos “beijos” (época boa…). Uma boa estratégia de branding deve se focar na essência do objeto segundo o ponto de vista de quem usa. Na web esse preceito deve ser mantido, porém, agora com tradução simultânea

“Social Media” é um fenômeno irreversível! Ainda tem dúvida? Acesse o IBOPE/NetRatings e veja a apresentação sintética de um estudo que demonstra o potencial das mídias sociais. Depois de ler, se empolgar - ou se preocupar -, volte para este post e se faça as seguintes perguntas:

- Eu (ou alguém da minha empresa) sei “conversar” com esses líderes de comunidades e/ou blogueiros?

- Eles conhecem realmente tudo o que minha empresa faz?

- Eu posso imaginar estratégias de comunicação que contem com a participação desses “hubs”? Como faço isso?

- Como devo tratá-los? Como mídias? Como público? Como consumidor?

- Esses canais estão prontos para discutir comigo (e minha empresa)?

- Esses canais estáo dispostos a discutir comigo (e minha empresa)?

- Eu sei como potencializar eventuais resultados positivos em rede?

- Eu sei como gerenciar uma crise em mídia social?

BlogBlogs.Com.Br

Edney foi convidado para palestrar no comitê de empreendedorismo da Amcham e levou eu e Mário na bagagem. Platéia interessada, atenta e cheias de dúvidas: “Como se mensura o retorno de mídias sociais?”; “Para que serve o Twitter?”; “No que se baseou a estratégia da Datasul em mídias sociais?”, etc., etc. Todas perguntas muito pertinentes - e esperadas -, mas a situação ratifica o quanto as mídias sociais ainda são um mistério e o quanto os executivos têm dúvidas de sua aplicação corporativa.

Ficamos todos muito felizes com a audiência, a participação e a simpatia de todo o pessoal da Amcham (especialmente do Bob Wollheim, presidente do comitê e um entusiasta, empresário (Sixpix) e “amante” das novas mídias e formas de comunicação); mas algo que realmente nos entusiasmou foi ratificar que a nossa principal missão é “evangelizar” e criar o mercado, tanto pelo lado das empresas quanto pelo lado dos hubs sociais (blogueiros, líderes de comunidades, etc.). Agora é correr!!!

1. Obama rompe com seu pastor depois que mais de 40 versões diferentes de um discurso infeliz do religioso sobre o “castigo” de 11/09 são divulgados no YouTube;
2. Hillary diz que chegou na Bósnia debaixo de fogo cruzado - vídeo no YouTube mostra ela calmamente descendo do avião;
3. Vídeo do rapper Will.i.am com discurso remixado de Obama é visto por mais de 8,5 milhões de pessoas, também no YouTube;
4. TAM faz trabalho meia boca de marca em redes sociais (quebra a cara);
5. Diogo Mainardi diz na Veja - 28 de maio de 2008 - “a internet é isso: um monte de maus leitores dotados de más idéias que cismam em interagir com maus autores”. (Ou seja, eu, você, todos…furada grave, mas ratifica a nova dinâmica da web (interação) e o quanto ela pode incomodar);
6. A Veja recebe pouco mais de 1000 e-mails por semana…Edney de Souza tem mais de 2,5 mil pessoas seguindo-o no Twitter diariamente;
7. Pesquisas on-line já são mais eficientes para atrair respondentes do que as “tradicionais”;
8. Bill Gates vai pagar para quem usar o seu buscador;
9. Yoani Sanchez - blogueira que relata o dia-a-dia da fechada Cuba ganha o mundo com seu blog;
10. 9,5 milhões de brasileiros compram pela internet (praticamente um Portugal);
11. Roda Viva com cobertura pelo Twitter;
12. Nine Inch Nails  lança álbuns 100% pela web;
13. Innocentive - empresas pagam para postar problemas e obter soluções colaborativas;
14. A RMA não tem mais “website”, tem Social Media News Room;
15. Apenas para um projeto, levantamos um potencial de 49 milhões de views/mês exclusivamente em blogs;   
16. O Social Network LinkedIn tem mais de 20 milhões de usuários no mundo;
17. A Shift Communications (EUA) foi eleita a “empresa de MarCom de 2007″ naquele país;
18. O Twitter prepara esquema de contingência para suportar Twittadas no lançamento do novo iPhone;
19. O Número de CEOs blogueiros continua a crescer;
20. Ivete Sangalo ganhou o primeiro “Disco de Ouro Digital da América Latina” com a canção “Berimbau Metalizado”, que teve mais de 50 mil downloads por celulares;
21. Você já pode compartilhar suas memórias com outros - inclusive com alguém que tenha vivido determinada experiência com você - http://www.linkory.com/
22. Ibope/NetRatings divulga estudo específico sobre potencial das mídias sociais
23. Padres Camilianos já usam as mídias sociais para debater temas sobre saúde e ética
24. ???

A web será um ambiente controlado por leis estabelecidas por um acordo internacional? Essa foi uma discussão interessante que tive esta semana com Edney, Inagaki e Augusto Pinto, e antes que você fique nervoso, eu respondo por todos: lógico que não. Por quê? Porque isso não é interessante para ninguém, pois o que torna a web uma nova dimensão da realidade é a liberdade, permitindo as pessoas se unirem apenas pelos seus interesses comuns.

O que motivou a nossa conversa foi o fato de que há muitas atividades que estão perdendo espaço, ou literalmente deixando de existir, por causa da web, outras estão se alterando drasticamente, como o mercado de música. Eu tenho abordado esse aspecto em palestras e apresentações para clientes, explicando que a web é um ambiente de “super-nichos”, o acesso pode ser de massa, mas lá dentro ”semelhante” vai atrás de “semelhante”. Por essa regra, cada grupo define sua ética e pune aqueles que não a cumprem, como ocorre na prisão, onde não existem leis, mas regras baseadas numa ética muita peculiar.

Nesse processo, enquanto a web cria nichos com regras próprias, vão se formando novas cadeias de valor  - e também cadeias produtivas -, para atender esses nichos, do mesmo jeito que ocorreu no universo de “bricks” na sociedade pré-industrial. Porém, nessas novas cadeias há um tipo específico de agente que está deixando de existir na rede, o intermediário, aquele que fica entre o fornecedor e o cliente final.

Uma claro exemplo disso é a indústria automotiva. Você quer um carro novo, vai à concessionária, vê o carro, acerta a compra e o vendedor faz o pedido na página web da montadora, exatamente a mesma página que você poderia solicitar seu carro. Por quanto tempo continuarão a existir concessionárias, hoje protegidas pelas próprias montadoras (que direcionam a retirada do carro em uma concessionária próxima quando a compra é pela web)? Boa pergunta não?

Outro exemplo dessa desintermediação ocorre com as gravadoras, mas neste caso os “agentes da cadeia” não estão sendo tão complacentes. A última edição da revista Rolling Stone traz na página 21 uma matéria interessante sobre os artistas que estão “dando as costas” para as grandes gravadoras, utilizando o potencial da web para divulgação de seus trabalhos (especialmente o YouTube e o MySpace). Alguns artistas, entre eles pesos-pesados como Madonna, passaram a utilizar outros canais mais rentáveis para vender seus CDs (como a banda Eagles que fechou acordo com o Wal-Mart dos EUA para distribuir os CDs do seu próprio selo com exclusividade), outros estão sendo ainda mais agressivos no uso da rede, entendendo claramente o fato de que em breve ninguém mais comprará um CD, comprará o download a um preço ínfimo, que inviabilizará a pirataria (que por sua vez se tornará injustificável). Um exemplo é a banda Nine Inch Nails, que em março deste ano lançou seu novo álbum Ghosts I-IV com 36 faixas exclusivamente pelo seu site. Cerca de 780 mil pessoas fizeram o download, o que rendeu à banda US$ 1,6 milhão. Precisa dizer mais?

Enfim, regras existirão, mas serão os agentes envolvidos em determinado assunto/ambiente que as definirão; por vezes serão tácitas, implícitas, mas serão imparciais, doa a quem doer.

Os dados do Nielsen/NetRating sempre nos mostram coisas interessantes sobre o comportamento dos brasileiros na internet. Somos um dos povos cujo uso da rede mais cresce no mundo; hoje passamos quase uma semana de trabalho conectados - 37 horas, cerca de 3 horas a mais do que a média mundial (dados de março 2008). 

Apesar de todas essas informações, o que mais me chamou a atenção no último relatório que li (de março deste ano – infos ao final do texto), foi a diferença entre “conectados” e a “estimativa de universo de pessoas conectadas”. Há mais de 22 milhões de brasileiros ligados à internet, mas o universo potencial de pessoas conectadas é de 34 milhões, ou seja, uma diferença de 56%. Essa diferença entre os “universos”, no mundo, é de 48%. Isso mostra com certeza que o nosso uso da internet é um dos mais “comunitários” que existe.

Deve existir uma série de motivos para isso, mas na minha opinião a melhor explicação para essa universalização da internet - que segue o caminho dos celulares -, está na acessibilidade somada à “quebra de barreiras sociais”. Quanto à acessibilidade, temos cada vez mais computadores baratos, lan houses, escolas e faculdades dispondo de mais e mais máquinas. Quanto à quebra de barreiras, o que ocorre é que na internet “todos somos iguais”, as riquezas aparentes são eminentemente sociais e não econômicas (número de amigos no Orkut, tamanho do network no LinkeIn, maior álbum no Flickr, etc.). Esses fatores podem explicar tanto o fenômeno do acesso à internet, quanto explicam também porque a “Social Media” tem se desenvolvido tanto por aqui, pois uma vez que as barreiras sociais que separam um contingente enorme de brasileiros das coisas de “1^o mundo” (vício de colônia), não existem na rede, o que permite às pessoas viverem novas experiências, se relacionando com produtos e pessoas que talvez no mundo dos “bricks” jamais conseguissem.

No marketing, assim como na guerra, vale a melhor estratégia. Às vezes, por melhor que seja o exército, o inimigo descobre uma brecha, e isso basta para começar a minar as “linhas de defesa”. Isso poderia (atenção ao tempo verbal) estar acontecendo com um de nossos clientes, a Datasul, que tem tido grande exposição na web com base em uma série de ações coordenadas que estamos desenvolvendo. 

Vendo isso, seu principal concorrente - a TOTVs/Microsiga -, fez um Adwords (links patrocinados), utilizando a palavra “Datasul“; e deve estar investindo bem, pois o “site oficial” da Microsiga aparece em todas as pesquisas que tenham “Datasul” na expressão. Bom, infelizmente para eles, nesse caso não ficamos ”desguarnecidos”, pois monitoramos o ambiente web constantemente, além disso, o que mais conta na web é a busca “orgânica” (ou natural), no qual a Datasul está infinitamente melhor posicionada que a Microsiga (veja o Google Trends e compare as empresas).

A discussão sobre pedofilia na web ganhou vulto novamente este mês com as denúncias de comunidades criminosas na Orkut.

Em toda essa história - terrível, pois representa um crime hediondo -, há alguns fatos curiosos sobre a posição de Google, e é nisso que quero me focar.

O “buscador-portal-comunidade-streaming” que tem como objetivo ser “deus” na web - pois tem como missão “armazenar e organizar todo o conhecimento da humanidade” -, assumiu seu lado mais ”humano” ao admitir que tem problemas para controlar a proliferação dessas redes criminosas, vindo a público no dia 14.04 com uma série de medidas para que sua fiscalização sobre o conteúdo seja mais eficaz.

Apesar disso, as autoridades brasileiras reclamam que têm muita dificuldade em obterem informações que possam guiá-los até os criminosos, pois - segundo eles -, o Google simplesmente “apaga” as comunidades e perfis que julga prejudiciais, ou simplesmente não colabora com dados.

Ora, o Google assume sua incapacidade, mas ao mesmo tempo age acima das leis de um país soberano, simplesmente aplicando aquilo que julga ser certo. Isso me fez ver que no fundo o Google não é deus, é na verdade Zeus - pai dos deuses gregos e dos homens. Por quê? Quem conhece um pouco de mitologia grega sabe que os deuses gregos (e romanos) tinham exarcebadas características humanas, defeitos de caráter e personalidades extremamente geniosas; ao mesmo tempo, desprezavam tudo o que era humano, julgando-nos não mais do que meros serviçais para suas necessidades. Exatamente o que o Google vem fazendo…

Pior ainda, essa postura plantou em mim - mero mortal temeroso - a dúvida sobre a imparcialidade desse “deus” da web. Curiosamente, tanto no Google.com quanto no Google Blog Search os resultados para a busca combinada de “Google+pedofilia” são incrivelmente positivos (clique nos links a seguir e confira). A primeira matéria - na busca regular - é de 14 de abril de 2008, a segunda é de 27 de abril de 2006 (e igualmente positiva)… Incrível não?! O assunto saiu até na TV e produziu só uma referência este ano! No Blog Search, idem: ”Google faz e desfaz contra a pedofilia” (sendo “justo”, o primeiro post indicado - replicação de uma matéria da Info Online -, tem como frase final “O Ministério Público acusa o Google de só colaborar com as autoridades quando pressionado.”, acho que eles não viram).  Porém, digitando  nesse mesmo “blog search” a busca por “autoridades+pedofilia”, achamos uma matéria um pouco diferente no G1 (Globo) do dia 09.04.08 falando sobre as dificuldades dos promotores obterem informações da empresa e etc. Estranho… Essa matéria contém material suficiente - e relevância de fonte -, para ser indicada na busca por “Google+pedofilia”, mas curiosamente não está lá.

Enfim, vivemos um momento de mudanças na comunicação, nos negócios, na forma como nos relacionamos, mas não podemos ficar desatentos às reservas de mercado, não podemos aceitar o controle velado à informação, não podemos aceitar - e nos encantar - com o monopólio de uma empresa “Zeus”, cujas grandes qualidades são contrapostas por defeitos gravíssimos. O Google é, sem dúvida, um notável player da web, mas não está acima do bem e do mal. Eu, particularmente, torço para que logo cheguem mais concorrentes de peso, pois isso trará ainda mais transparência e respeito conosco, “meros mortais”.

Importante: pesquisa feita em 17.04 às 23h00 (o Google é dinâmico…)