Marketing Social e a Construção de Marcas

Publicado: 22 de março de 2008 em branding, Clientes, Construção de Marca, Marketeiro, Marketing, marketing 2.0

 

Há cerca de um ano, escrevi o artigo abaixo falando sobre a importância do marketing social (e seus aspectos cuciais), para a construção de marca. Estou resgatando este artigo aqui, pois passei a atender a ONG Ação Comunitária  e isso me fez voltar a estudar o assunto, especialmente sob o ângulo de aplicação da web. Nesse sentido, este artigo serve de introdução para o próximo post que estou escrevendo, sendo importante para alinhar alguns conceitos. Ele está longo, mas é uma boa leitura.

As marcas influenciam pessoas de todas as idades, sexos, gostos, raças e credos, pois são como “depósitos” de valores que nós, consumidores, nutrimos por uma determinada empresa, produto, serviço, crença, ideologia e até mesmo outras pessoas.

Nesse ambiente extremamente concorrido, com inúmeras marcas “brigando” por um espaço na cabeça de seus consumidores, ganhou destaque nos últimos anos o termo “branding” – ou construção de marcas – no qual uma das principais estratégias é o “Marketing Social”: a utilização das ações sociais com o objetivo de sensibilizar públicos e construir marcas, especialmente institucionais, mas também de produtos e serviços.

Com certeza o Marketing Social é um componente extremamente importante para o desenvolvimento de uma marca, mas é imprescindível destacar que as empresas sérias, ao adotá-lo como estratégia, não estão atuando como “mercenárias”, se valendo de suas ações sociais para divulgação. O Marketing Social praticado de forma correta é precedido por políticas de Responsabilidade Sócio-ambiental definidas com base em motivações legítimas, ou seja, a empresa deve reconhecer-se madura em sua atividade empresarial para poder ajudar consistentemente, e por um período contínuo, uma causa ou um grupo social. Além disso, a empresa deve estar segura também da influência que tem em sua Cadeia de Valor – parceiros e fornecedores -, para garantir que parte desses agentes possa honrar com alterações que podem ir desde novas especificações técnicas até políticas de emprego diferenciadas.

Apenas depois de estabelecidas políticas sócio-ambientais, o Marketing Social deve ser planejado. E esse planejamento tem como base a identificação de ações sociais que potencializem a criação de marca pela assistência a alguma causa ou ideologia que tenha sinergia com a cultura da empresa, suas ofertas, mercados, públicos e comunidades influenciadas direta ou indiretamente por suas atividades. Por exemplo, uma empresa que vive do agronegócio deve focar seus esforços sociais em causas que permitam uma melhor distribuição de renda no campo, especialmente pelo aumento do número de empregos em comunidades rurais, evitando investir em “exposições de arte” de crianças de rua – ações mais adequadas às empresas de serviços e indústrias sediadas em meios urbanos.

Soma-se a esse contexto a importância de avaliar as potenciais ações para estabelecimento de estratégias de Marketing Social com base na capacidade de “ensinar” e não apenas de “assistir”. As ações sociais devem preparar os cidadãos para uma nova sociedade, capacitando-os a trabalhar e desenvolverem competências para um mercado de trabalho cada vez mais competitivo, criticando ainda o atual assistencialismo praticado pelo governo.

Nesse sentido, a construção de marcas baseada em ações de Marketing Social relacionadas ao DNA da empresa, deve considerar que as pessoas e comunidades assistidas serão os canais de comunicação influenciadores das marcas da empresa, seus produtos e serviços. Mas apesar disso, o uso de estratégias de divulgação consistentes e racionais, baseadas em ações legítimas não deve ser excluído, ao contrário, essas ações bem aplicadas só potencializam a estratégia social da empresa, permitindo-a ajudar legitimamente a sociedade enquanto realiza ações de comunicação imprescindíveis para cumprir a sua principal função social – crescer e desenvol ver novos negócios para permitir mais empregos e melhor distribuição de renda.

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