Buzz marketing – ferramenta de mktg ou fenômeno social?

Publicado: 25 de janeiro de 2008 em Buzz, Buzz marketing, Marketeiro, Marketing, marketing 2.0, Propaganda, Publicidade, SEO, Social Media, Web 2.0


 

Estou envolvido em campanhas de buzz marketing baseadas no uso de Social Media, um trabalho desafiador e que tem exigido muito estudo. Nesse processo,  cheguei a alguns elementos que me parecem essenciais. Primeiro, a comunicação deve se basear em algo legítimo; segundo, apesar de legítimo, o objeto da comunicação deve levar todos os interessados a um “estado de inquietação”, que naturalmente os forçará a compartilhar a mesma experiência com outras pessoas, ou seja, o assunto deve “extrapolar” o cotidiano. Com esses elementos juntos, e uma boa dose de planejamento, há grandes chances do buzz dar certo. Quer exemplos? Muito antes do mktg, o homem já colecionava uma série de casos de “buzz”, como nos mostra a história:

  1. Américo Vespúcio não descobriu a América, mas foi um dos primeiros a escrever sobre o “novo mundo” para a Europa dos anos 1400. O buzz fez sua parte, em poucos anos a “Terra de Américo” – como era cantarolada – foi carinhosamente apelidada de “América”. E assim, hoje, um continente inteiro – com 8,3% da superfície total do planeta (28,4% das terras emersas), e 14% da população humana -, tem seu sobrenome. Quanto à legitimidade das descrições de Américo Vespúcio, há muita controvérsia, não por ser mentira, mas por haver atributos românticos em seus textos. Porém, naquela época era um assunto totalmente fora do cotidiano, que alimentava a imaginação de milhões de europeus.
  2.  Duplo buzz mktg – Drácula. Quando Bram Stoker escreveu “Drácula” em 1897 não esperava o estrondoso sucesso.  A personagem se baseava no já famoso Príncipe Vlad ŢepeşIII, que nasceu em 1431 e governou o território que corresponde à atual Romênia. Naquela época, a Romênia era dividida entre o mundo cristão e o mundo muçulmano,(Turquia) e Vlad buscava “varrer” os mulçumanos da região. Para isso, além das sangrentas batalhas, ele tinha uma técnica para implantar o medo em seus oponentes, o buzz terror. Ele torturava seus prisioneiros das formas mais cruéis que se pode imaginar, com destaque para a “empalação”, técnica na qual ele perfurava as pessoas vivas com uma grande vara do anus até a cabeça e as pendurava no entorno de seu castelo. Pontualmente, ele soltava uma ou outra vítima para que pudesse “espalhar”  suas atrocidades. Muito antes do livro de Bran Stoker sua crueldade alimentava o imaginário, fazendo que ele fosse conhecido como “nosferatu” ou “vampiro”. Enfim, tanto o personagem histórico quanto o fictício eram legítimos e representaram – cada qual a sua época – um assunto fora do cotidiano, chamando a atenção e alimentando a imaginação de milhares de pessoas.
  3. Papai Noel – a figura de Papai Noel se baseia em São Nicolau Taumaturgo, arcebispo de Mira, no século IV. Nicolau costumava ajudar, anonimamente, quem estivesse em dificuldades financeiras, colocando um saco com moedas de ouro nas casas das pessoas em dificuldade. Foi declarado santo depois que muitos milagres lhe foram atribuídos. Originalmente, sua figura era representada com a vestimenta tradicional de um alemão do campo, mas em 1866 o Cartunista americano Thomas Nast o desenhou para a revista Harper’s Weeklys com a vestimenta vermelha e branca. Mas o grande Buzz veio em 1931, quando a Coca-cola utilizou a imagem criada por Nast em sua campanha publicitária, isso difundiu rapidamente o “novo padrão” de Papai Noel para o mundo inteiro. Havia legitimidade e um Papai Noel gigante na Madison Square Garden de 1931 (pouco mais de um ano da “quinta-feira negra”, quando ocorreu o crash da bolsa de New York), com certeza “quebrava” o cotidiano de todos e alimentava uma nova esperança para uma América que renascia.

 Bom, posso selecionar mais centenas de exemplos – de Átila até Napoleão, passando pelos romanos -, mas acredito que consegui exemplificar que para termos algum buzz ou viral marketing precisamos ter como base dois princípios simples – a legitimidade (por mais que seja “romântica”) e a “quebra” do cotidiano. Seguindo isso como regra, há grande probabilidade de suas campanhas darem certo.

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Comentários
  1. disse:

    Interessante como o buzz marketing já era aplicado, mesmo em diferentes “versões”, em épocas bem antigas. Gostei do seu blog, aborda temas bem legais.
    E eu ainda acho que buzz é um fenômeno social. O marketing aproveitou a onda e veio atrás. :)

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